Steueramt St. Gallen - Empfehlungen für eine zielgruppenorientierte Informationsaufarbeitung

Wer kennt es nicht? Man will die Steuererklärung ausfüllen und findet die relevanten Informationen nicht. Viele Bürgerinnen und Bürger greifen dann zum Hörer oder begeben sich an den Schalter des entsprechenden Steueramtes. Auch die Stadt St. Gallen wird mit vielen Anfragen konfrontiert, was wiederum zu einer starken Auslastung der Angestellten führt. Wir haben versucht die konkreten Ursachen, welche zu dieser Auslastung führen, zu finden und darauf basierend einen Lösungsweg zu entwickeln. Nach intensiven Recherchen auf den Homepages der Stadt und des Kanton St. Gallens war uns klar, dass die Steuerinformationen nicht optimal strukturiert und zugänglich sind. Aufgrund dessen haben wir uns das Ziel gesetzt, Handlungsempfehlungen für die Stadt St. Gallen zu erarbeiten, welche darauf abzielen, die relevanten Informationen zielgruppengerecht zur Verfügung zu stellen.

Zielsetzung

Das Steueramt der Stadt St. Gallen ist stark ausgelastet mit Rückfragen von den Bürgerinnen und Bürgern bezüglich der Steuererklärung. Rund 45'000 Telefongespräche und 12'000 persönliche Gespräche am Schalter ergeben sich pro Jahr (Angaben der Stadt St. Gallen). Die Bearbeitung dieser Anfragen gestaltet sich aufwändig. Es handelt sich bei den Anfragen neben repetitiven, allgemeinen Steuerfragen auch um individuelle Anliegen der städtischen Bürger. Die Unklarheit der Bewohner, wer nun tatsächlich für ihre Anfragen zuständig ist, ob die kantonale oder doch die städtische Verwaltung, führt zu einem Mehraufwand seitens der Stadt St. Gallen.

Nach einer vertieften Auseinandersetzung mit den Internetauftritten der stätischen sowie der kantonalen Steuerverwaltung ist uns aufgefallen, dass die Informationsaufarbeitung für Benutzer nicht intuitiv ist und die Informationen zwar vorhanden, jedoch verstreut sind. Der themenorientierte Aufbau der Homepage des Kantons St. Gallen macht es den Nutzern schwierig, die relevanten Aspekte mit geringem Aufwand zu finden. Der Online-Auftritt der Stadt St. Gallen verweist lediglich auf die Informationen auf Kantonsebene, was die Informationssuche nicht vereinfacht. Ebenfalls fehlt beim Chatbot der Stadt St. Gallen die vollständige Integration von Steuerthemen, weshalb diese Funktion für Steuerfragen kaum genutzt werden kann. Einzig die Fristverlängerung kann auf der Stadtebene eingegeben werden. Diese ungünstige Informationsaufbereitung führt dazu, dass die Bewohner der Stadt St. Gallen die relevanten Steuerinformationen nicht finden und sich demnach mit telefonischen, schriftlichen oder persönlichen Anfragen bei dem städtischen Steueramt melden.

Methoden

In einer ersten Phase ging es darum, diejenigen Zielgruppen zu definieren, die besonders viele Anfragen an die Steuerverwaltung der Stadt St. Gallen richteten. Die Datenlage der Stadt St. Gallen liess keine Rückschlüsse auf eine besonders betroffene Zielgruppe zu, weshalb wir in der Gruppe selbstständig drei verschiedene Personas und deren Customer Journey definiert haben. Bei der Definition der verschiedenen Personas achteten wir besonders darauf, dass wir möglichst unterschiedliche Lebenssituationen beleuchten, die sich jeweils auf steuerrelevante Punkte auswirken können:

Beispielsweise steht Julia Kaiser (Persona 1) am Anfang ihrer Erfahrung mit dem Steuererklärungsprozess und stellt sich zu Beginn andere Fragen als Thomas Gerber (Persona 2), welcher letztes Jahr geheiratet hat und Vater geworden ist. Dies lässt sich gleichermassen auf Mario Rufer (Persona 3), der letztes Jahr pensioniert wurde, übertragen. Für jede dieser Personas stehen andere Fragen im Rahmen der Steuererklärung im Vordergrund. Während Julia Kaiser sich kaum mit dem Ablauf der Steuererklärung auskennt, stellt sich Mario Rufer die Frage, welche Abzüge er nun nach der Pension zusätzlich vornehmen kann. Nach der intensiven Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen und möglichen Anliegen dieser Personas definierten wir anschliessend deren individuelle Customer Journey.

Wir bildeten die Touchpoints mit der kantonalen und städtischen Steuerverwaltung ab und gaben an, wie zufrieden die Personas mit der aktuellen Situation im Kanton St. Gallen wohl sind. Anschliessend liessen unsere Annahmen aus den Customer Journeys nun anhand einer Umfrage bei den Repräsentanten der verschiedenen Personas bestätigen und erweitern. Ziel dieser Umfrage war es, die verschiedenen Painpoints der Personas in Bezug auf den Steuererklärungsprozess zu identifizieren und gleichzeitig die Ansprüche an einen verbesserten Prozess zu erheben.

Ergebnisse

Aus der Projektarbeit geht einerseits ein Dossier mit Handlungsempfehlungen für den Themensponsor hervor. Dort werden die verschiedenen Personas und deren Customer Journeys abgebildet, deren Pain Points aufgezeigt, die konkreten Herausforderungen beschrieben und die individuellen Herangehensweisen festgehalten. Durch die Priorisierung der Handlungsempfehlungen sowie die Projektskizze werden die Ergebnisse und das weitere Vorgehen für den Kunden, die Stadt St. Gallen, greifbarer. Ein weiterer Aspekt unseres Ergebnisses bildet das Mock-Up der Subpages der unterschiedlichen Personas:

Das Mock-Up erweitert die internen Handlungsempfehlungen des Dossiers mit einer Lösung, die gegen aussen für die Bewohner der Stadt St. Gallen verfügbar gemacht werden kann. Das Dossier bildet die Grundlage zu einer verbesserten Kommunikation mit den Bürgern der Stadt St. Gallen. Diese verbesserte Informationsaufbereitung und die vorgestellten Kommunikationsmöglichkeiten sollen entsprechend für weniger Rückfragen bei dem städtischen Steueramt sorgen.

Gruppe 24: Stéphanie Ackermann, Patric Beck, Marc Bühlmann, Vanessa Ritter, Massimo Succoi